信頼を勝ち取るのは「感動」ではない！顧客ロイヤルティの罠

１》顧客ロイヤルティ

企業にとって顧客の信頼獲得は重要な課題です。一般的にそれは「顧客ロイヤルティ」と呼ばれます。ロイヤルティは「忠誠・忠実」を意味し、企業の商品・サービスに対して、顧客が感じている愛着や信頼のことを指します。顧客ロイヤルティを向上させることは、顧客の信頼を勝ち取ることで、それは売り上げを伸長させるのに役立つと考えられています。だから企業は顧客ロイヤルティ向上に躍起になります。

２》認識のズレ

一般に、企業が顧客ロイヤルティを高めるためにするのは、自社の商品・サービスをさらに磨きあげることです。そうすることで、他社との差別化を図り、自社のものを顧客に選んでもらおうとします。ところが、そこに企業と顧客の認識のズレがあります。下図は米国のマーケティング顧問会社CEBによる「企業の独自性に対する顧客の認識」に関する調査結果です。

３》似たり寄ったり

右図によると、企業の努力にもかかわらず、顧客は企業ブランド、商品・サービスの20％しか他社と異なるものはないと認識しています。他の80％は似たり寄ったりだと考えているのです。ということは、いくら企業が自社の商品・サービスに多大な時間・手間・お金をかけて他社と差別化しようとしても、絶大な効果は見込めないということです。この状況下で企業の有効な手段とはどういったものでしょうか？

４》顧客の手間の払拭＞感動のサービス

同じくCEBの調査によると、サービスが「顧客の期待を満たす」レベルに達すると、どんなに「顧客の期待を上回る」サービスを提供しても、顧客ロイヤルティはほとんど横ばいという結果が出ています。また、感動のサービスを提供しても顧客ロイヤルティは向上しませんが、「問題解決までに１回以上企業に連絡する」「問題解決のための連絡がたらい回しにされる」といった手間を経験すると、顧客ロイヤルティが一気に低下するという調査も公表しています。商品・サービスに磨きをかけることを全くムダというつもりはありません。しかし、それよりも先にもっと有効な取るべき手段があるのではないでしょうか。

担当　福田　浩子